Home > DEDICATORIA A mi madre con mucho amor y cariño le dedico todo mi esfuerzo y trabajo puesto para la realizaci��n de esta tesis. Ver�
DEDICATORIA
A mi madre
con mucho amor y cariño
le dedico todo mi esfuerzo
y trabajo puesto para
la realizaci��n de esta
tesis.
Ver��nica Patricia
C��rdova Gordillo
DEDICATORIA
Dedico
este proyecto de tesis a Dios y a mis padres. A Dios porque ha estado
conmigo a cada paso que doy, cuid��ndome y d��ndome fortaleza para continuar,
a mis padres, quienes a lo largo de mi vida han velado por mi
bienestar y educaci��n siendo mi apoyo en todo momento. Depositando
su entera confianza en cada reto que se me presentaba sin dudar ni un
solo momento en mi inteligencia y capacidad. Es por ellos que
soy lo que soy ahora. Los amo con mi vida.
Johanna Esther J��come Castillo
DEDICATORIA
La concepci��n de este proyecto est��
dedicada a mis padres, pilares fundamentales en mi vida. Sin ellos,
jam��s hubiese podido conseguir lo que hasta ahora. Su tenacidad y lucha
insaciable han hecho de ellos el gran ejemplo a seguir y destacar, no
solo para m��, sino para mis hermanos y familia en general. Tambi��n
dedico este proyecto a mi novia, Mi Naranjita, compañera inseparable
de cada jornada. Ella represent�� gran esfuerzo y tes��n en momentos
de decline y cansancio. A ellos este proyecto, que sin ellos, no hubiese
podido ser.
Jos�� Francisco Haro Orellana
AGRADECIMIENTO
En primer lugar a Dios por haberme guiado por el camino de la felicidad hasta ahora; en segundo lugar a cada uno de los que son parte de mi familia a mi PADRE Jacinto Gordillo, mi MADRE, mi segunda madre MI ABUELA,
mi tercera madre y no menos importante, MI TIA;
a mis
hermanos y a todos mis t��os; por siempre haberme dado su fuerza y apoyo
incondicional que me han ayudado y llevado hasta donde estoy ahora.
Por ��ltimo a mis compañeros de tesis porque en esta armon��a grupal
lo hemos logrado y a mi director de tesis qui��n nos ayud�� en todo
momento, Msc. Hugo Garc��a.
Ver��nica
Patricia C��rdova Gordillo
AGRADECIMIENTO
Este proyecto es el resultado del esfuerzo
conjunto de todos los que formamos el grupo de trabajo. Por esto agradezco
a nuestro director de t��pico, Msc Hugo Garc��a, mis compañeros
Ver��nica C��rdova, Jos�� Haro y mi persona, quienes a lo largo de este
tiempo han puesto a prueba sus capacidades y conocimientos en el desarrollo
de este nuevo plan estrat��gico de negocios el cual ha finalizado llenando
todas nuestras expectativas. A mis padres quienes a lo largo de
toda mi vida han apoyado y motivado mi formaci��n acad��mica, creyeron
en mi en todo momento y no dudaron de mis habilidades. A mis profesores
a quienes les debo gran parte de mis conocimientos, gracias a su paciencia
y enseñanza y finalmente un eterno agradecimiento a esta prestigiosa
universidad la cual abri�� abre sus puertas a j��venes como nosotros,
prepar��ndonos para un futuro competitivo y form��ndonos como personas
de bien.
Johanna Esther J��come Castillo
AGRADECIMIENTO
Los resultados de este proyecto, est
��
n dedicados a todas aquellas personas que, de alguna forma, son parte de su culminaci
��
n. Nuestros sinceros agradecimientos est
��
n dirigidos hacia Angelina Aguirre d
e la compa
ñ��
a Kimberly Clark, quien con su ayuda desinteresada, nos brind
��
informaci
��
n relevante, pr
��
xima, pero muy cercana a la realidad de nuestras necesidades. A los muchachos de Rep
��
blica Creativa, empresa de Publicidad y Dise
ñ
o, los cu
��
les plasmaron n
uestros resultados investigativos en dise
ñ
os originales, atractivos y de gran realce para el
��
xito del proyecto. A nuestras familias por siempre brindarnos su apoyo, tanto sentimental, como econ
��
mico. Pero, principalmente nuestros agradecimientos est
��
n dir
igidos hacia la excelent
��
sima autoridad de nuestro director y amigo, Hugo, sin el cual no hubi
��
semos podido salir a
delante
.
Gracias Dios, gracias
Angelina, gracias padres y hermanos, y en especial, gracias Hugo Garc��a.
Jos�� Francisco
Haro Orellana
TRIBUNAL DE GRADUACIÓN
Ing. Óscar Mendoza Mac��as, Decano
Presidente
Econ. Hugo Garc��a Poveda
Director del Proyecto
Econ. Sonia Zurita Erazo
Vocal Principal
Econ. Marcela Yonf�� Medranda
Vocal Principal
DECLARACIÓN EXPRESA
"La responsabilidad
del contenido de este Proyecto de Graduaci��n, nos corresponde exclusivamente;
y el patrimonio intelectual del mismo a la Escuela Superior Polit��cnica
del Litoral".
Ver��nica Patricia
C��rdova Gordillo
Johanna Esther J��come Castillo
Jos�� Francisco Haro Orellana
ÍNDICE GENERAL
DEDICATORIA I
AGRADECIMIENTO IV
TRIBUNAL DE GRADUACION VII
DECLARACION EXPRESA
VIII
INDICE IX
INDICE DE GRAFICOS
XIV
INDICE DE CUADROS E IDEAS CREATIVAS
XV
INDICE DE ANEXOS
XVI
INTRODUCCION
XVII
ÍNDICE
CAPÍTULO I DEFINICIÓN
DEL PROYECTO Y ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
1.1 Tema Propuesto 19
1.2 Planteamiento del problema 19
1.3 Justificaci��n del tema 21
1.4 Objetivos del Estudio 22
1.4.1 Objetivo General 22
1.4.2 Objetivos Espec��ficos 22
1.5 Descripci��n de la Empresa Kimberly Clark 23
1.5.1 Antecedentes y evoluci��n hist��rica 23
1.5.2 Caracter��sticas Organizacionales 24
1.5.3 Contexto local 24
1.6 Misi��n 24
1.7 Visi��n 25
1.8 Kleenex, antecedentes, descripci��n de la marca y cartera 25
1.8.1 Cartera
de productos de Kleenex 26
CAPITULO II INVESTIGACION DE MERCADO
2.1 Planteamiento del problema de investigaci��n y definici��n del grupo 28 objetivo.
2.2 Objetivos de la Investigaci��n 30
2.3 Investigaci��n Secundaria 30
2.4 Investigaci��n cuantitativa 32
2.4.1 Antecedentes de la investigaci��n cuantitativa 32
2.4.2 Descripci��n y estructura de la encuesta 34
2.5 Investigaci��n Cualitativa 35
2.5.1 Realizaci��n del grupo focal 35
2.5.2 Descripci��n del Grupo Focal 36
2.6 An��lisis de Mercado 36
2.6.1 An��lisis de Proveedores 37
2.6.2 An��lisis de Competencia 37
2.7 Hallazgos de la Investigaci��n 38
2.7.1 Investigaci��n Cuantitativa 38
2.7.2 Investigaci��n Cualitativa 45
CAPITULO III PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO
3.1 Definici��n de la misi��n y naturaleza del Plan Estrat��gico 48
3.2 An��lisis de las directrices de la empresa 49
3.3 An��lisis Situacional 50
3.4 An��lisis de Viabilidad 50
3.4.1 Conclusiones del an��lisis FODA 52
3.4.2 An��lisis de Portafolio 53
3.5 Producto Mix Kleenex 54
3.5.1 Ciclo de vida del Producto 55
3.5.2 Matriz Boston Consulting Group (BCG) 56
3.6 An��lisis de Posibilidades de Acci��n 58
3.7 Atractividad de Mercado Media y Competitividad Media 58
3.8 An��lisis de Segmentaci��n Targeting y Posicionamiento 59
3.8.1 Macro Segmentaci��n 60
3.8.2 Micro Segmentaci��n 60
3.9 Planteamiento Estrat��gico de la nueva l��nea de productos 61
3.9.1 Matriz de Oportunidades Producto – Mercado 61
3.9.2 Matriz FCB 63
3.10 Definici��n de Objetivos Generales 64
CAPITULO IV ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
4.1 Definici��n de los Objetivos del plan de comunicaci��n 65
4.2 Concepto central de comunicaci��n 65
4.3 Concepto central creativo 66
4.4 Estrategias de medios 66
4.5 Ideas creativas de comunicaci��n 68
CAPITULO V PROGRAMA DE MARKETING OPERATIVO
5.1 Definici��n de la Estrategia Operativa 70
5.1.1 Objetivos Generales del Plan Estrat��gico de Marketing 70
5.1.2 Acciones Generales del Plan Estrat��gico de Marketing 71
5.2 Programa de Producto 72
5.2.1 Nombre de la L��nea y Beneficio Principal 72
5.2.2 Diseño de empaques 73
5.2.3 Embalaje para la Distribuci��n y Unidades de Medida 76
5.2.4 Consideraciones Necesarias 76
5.3 Programa de Precio 77
5.3.1 C��lculo de Costos 77
5.3.2 C��lculo de Precios 78
5.4 Programa de Plaza 79
5.4.1 Canales de Distribuci��n y Cobertura 79
5.5 Distribuci��n de Presupuesto 79
CAPITULO VI ESTUDIO FINANCIERO
6.1 An��lisis econ��mico y situacional de la empresa 81
6.2 Inversi��n y financiamiento 84
6.3 Propiedad y depreciaci��n 85
6.4 Goodwill y Otros activos intangibles 87
6.5 Gesti��n de riesgo 88
6.6 Riesgo por tipo de cambio 88
6.7 Riesgo de Tasa de Inter��s 89
6.8 Riesgo por precio de los commodities 89
6.9 Evaluaci��n financiera de la nueva l��nea de productos 91
6.9.1 Par��metros 91
6.9.2 Fondos y Financiamiento 94
6.9.3 C��lculo de indicadores de rentabilidad 94
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
INDICE GRAFICOS
Gr��fico 2.1 Porci��n de mercado objetivo por edades
Gr��fico 2.2 Cuidado por la piel
Gr��fico 2.3 Productos que usan las mujeres en la actualidad
Gr��fico 2.4 ¿Conocen Kleenex?
Gr��fico 2.5 ¿Resulta ��til Kleenex?
Gr��fico 2.6 ¿Qu�� tan frecuente es el uso de Kleenex?
Gr��fico 2.7 Selecci��n de variedades propuestas
Gr��fico 2.8 Preferencia de variedades entre los 16 y 24 años
Gr��fico 2.9 Preferencia de variedades entre los 25 y 35 años
Gr��fico 2.10 Preferencia de variedades entre los 36 y 44 años
Gr��fico 2.11 ¿Qu�� tan frecuente ser��a el uso de las variedades escogidas?
Gr��fico 2.12 ¿D��nde los usar��a?
Gr��fico 2.13 Lugares de compra
Gr��fico 3.1 Ciclo de Vida del Producto
Gr��fico 3.2 Crecimiento - Participaci��n
Gr��fico 3.3 Esquema Necesidades – Consumidor - Tecnolog��a
Gr��fico 3.4 Oportunidades Producto - Mercado
Gr��fico 3.5. Matriz de implicaci��n FCB
Gr��fico 6.1 Ventas Netas KCC
Gr��fico 6.2 Crecimiento en ventas Personal Care
Gr��fico 6.3 Ahorro en Costos
Gr��fico 6.4 Pago de dividendos
Gr��fico 6.5 Estrategia c��clica de inversi��n y financiamiento
Gr��fico 6.6 Ingresos Geogr��ficos
INDICE DE CUADROS
Cuadro 2.1 Segmentaci��n por Niveles Socioecon��micos
Cuadro 2.2 Porci��n Demogr��fica
Cuadro 2.3 Segmentaci��n por Edades
Cuadro 2.4 Segmentaci��n de Cuestionario
Cuadro 3.1 Producto Mix Kleenex
Cuadro 3.2 Atractividad – Competitividad
Cuadro 5.1 Costos de Importaci��n
Cuadro 5.2 C��lculo de costos unitarios por producto
Cuadro 5.3 Margen de marca
Cuadro 5.4 C��lculo de precios por producto
Cuadro 6.1 Cuant��a de Activos Fijos
INDICE IDEAS CREATIVAS
Idea Creativa 4.1 Arte para revistas
Idea Creativa 4.2 Rompe tr��fico Kleenex Aqua Purified
Idea Creativa 4.3 Rompe tr��fico Kleenex Aqua Antibacterial
Idea Creativa 4.4 Rompe tr��fico Kleenex Aqua Aloe Vera
Idea Creativa 5.1 Empaque Kleenex Aqua Purified
Idea Creativa 5.2 Empaque Kleenex Aqua Purified
Idea Creativa 5.2 Empaque Kleenex Aqua
Purified
INDICE DE ANEXOS
Anexo 1. Cartera de ventas de KCC Ecuador
Anexo 2. Distribuci��n de presupuesto
Anexo 3. Unidades por producto
Anexo 4. C��lculo de costos unitarios a lo largo de proyecto
Anexo 5. C��lculo de precios unitarios a lo largo del proyecto
Anexo 6. Tabla de amortizaci��n de la deuda
Anexo 7. C��lculo de la tasa de descuento
Anexo 8. Flujo de KCC
Anexo 9. Flujo de caja consolidado (Incluyendo cartera de Kleenex Aqua)
Anexo 10. Flujo de caja incremental
INTRODUCCION
En ��ste proyecto de tesis se aplican
varias t��cnicas estudiadas a lo largo de la vida estudiantil; las cuales
son tanto innovadoras, como de mercadeo y finalmente financieras. Con
la aplicaci��n de todas ��stas t��cnicas necesarias se desea realizar
el lanzamiento de una nueva l��nea de Kleenex H��medos para la empresa
de Kimberly Clark; la cual se la realizar�� con el objetivo de mejorar
el posicionamiento de marca y crear un programa de fidelidad.
Kimberly Clark siendo una multinacional
siempre est�� a la vanguardia en sus productos y es caracterizada por
el lanzamiento de productos innovadores as�� como tambi��n ser el primero
en varias de sus categor��as. Una de ellas es Personal Care en la cual
est�� en primer lugar con el producto estrella Kleenex; y es donde ingresa
Kleenex Aqua con variedades. La distribuci��n realizada por Kimberly
es desde su empresa a distribuidores autorizados por ellos; haciendo
un seguimiento continuo para as�� llegar a los autoservicios m��s importantes
de la ciudad, a los supermercados reconocidos a nivel local as�� como
tambi��n las farmacias con las mismas caracter��sticas; tambi��n llegando
a canales tradicionales.
El enfoque del estudio ser�� de gran ayuda para la marca ya que producto de la investigaci��n de mercado se obtuvo el perfil adecuado para la venta de este tipo de productos; y ��ste es el punto de partida para la formulaci��n de las dem��s estrategias operativas, financieras y de Marketing.
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