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DEDICATORIA A mi madre con mucho amor y cariño le dedico todo mi esfuerzo y trabajo puesto para la realizaci��n de esta tesis. Ver�


DEDICATORIA 

A mi madre

con mucho amor y cariño

le dedico todo mi esfuerzo

y trabajo puesto para

la realizaci��n de esta tesis. 

Ver��nica Patricia C��rdova Gordillo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

DEDICATORIA 

            Dedico este proyecto de tesis a Dios y a mis padres. A Dios porque ha estado conmigo a cada paso que doy, cuid��ndome y d��ndome fortaleza para continuar, a mis padres,  quienes a lo largo de mi vida han velado por mi bienestar y educaci��n siendo  mi apoyo en todo momento. Depositando su entera confianza en cada reto que se me presentaba sin dudar ni un solo momento en mi inteligencia y capacidad.  Es por ellos que soy lo que soy ahora. Los amo con mi vida. 

                                         Johanna Esther J��come Castillo 
             
             
             
             
             
             

            DEDICATORIA 

            La concepci��n de este proyecto est�� dedicada a mis padres, pilares fundamentales en mi vida. Sin ellos, jam��s hubiese podido conseguir lo que hasta ahora. Su tenacidad y lucha insaciable han hecho de ellos el gran ejemplo a seguir y destacar, no solo para m��, sino para mis hermanos y familia en general. Tambi��n dedico este proyecto a mi novia, Mi Naranjita, compañera inseparable de cada jornada. Ella represent�� gran esfuerzo y tes��n en momentos de decline y cansancio. A ellos este proyecto, que sin ellos, no hubiese podido ser.    

            Jos�� Francisco Haro Orellana 
             
             
             
             
             
             
             

            AGRADECIMIENTO 

            En primer lugar a Dios por haberme guiado por el camino de la felicidad hasta ahora; en segundo lugar a cada uno de los que son parte de mi familia a mi PADRE Jacinto Gordillo, mi MADRE, mi segunda madre MI ABUELA,

            mi tercera madre y no menos importante, MI TIA;

            a mis hermanos y a todos mis t��os; por siempre haberme dado su fuerza y apoyo incondicional que me han ayudado y llevado hasta donde estoy ahora. Por ��ltimo a mis compañeros de tesis porque en esta armon��a grupal lo hemos logrado y a mi director de tesis qui��n nos ayud�� en todo momento, Msc. Hugo Garc��a. 

            Ver��nica Patricia C��rdova Gordillo 
             
             
             
             
             

            AGRADECIMIENTO 

            Este proyecto es el resultado del esfuerzo conjunto de todos los que formamos el grupo de trabajo. Por esto agradezco a nuestro director de t��pico, Msc  Hugo Garc��a, mis compañeros Ver��nica C��rdova, Jos�� Haro y mi persona, quienes a lo largo de este tiempo han puesto a prueba sus capacidades y conocimientos en el desarrollo de este nuevo plan estrat��gico de negocios el cual ha finalizado llenando todas nuestras expectativas. A mis padres quienes  a lo largo de toda mi vida han apoyado y motivado mi formaci��n acad��mica, creyeron en mi en  todo momento y no dudaron de mis habilidades. A mis profesores a quienes les debo gran parte de mis conocimientos, gracias a su paciencia y enseñanza y finalmente un eterno agradecimiento a esta prestigiosa universidad la cual abri�� abre sus puertas a j��venes como nosotros, prepar��ndonos para un futuro competitivo y form��ndonos como personas de bien. 

            Johanna Esther J��come Castillo 
             

            AGRADECIMIENTO 

        Los resultados de este proyecto, est

        ��

        n dedicados a todas aquellas personas que, de alguna forma, son parte de su culminaci

        ��

        n.  Nuestros sinceros agradecimientos est

        ��

        n dirigidos hacia Angelina Aguirre d

        e la compa

        ñ��

        a Kimberly Clark, quien con su ayuda desinteresada, nos brind

        ��

        informaci

        ��

        n relevante, pr

        ��

        xima, pero muy cercana a la realidad de nuestras necesidades. A los muchachos de Rep

        ��

        blica Creativa, empresa de Publicidad y Dise

        ñ

        o, los cu

        ��

        les plasmaron n

        uestros resultados investigativos en dise

        ñ

        os originales, atractivos y de gran realce para el

        ��

        xito del proyecto. A nuestras familias por siempre brindarnos su apoyo, tanto sentimental, como econ

        ��

        mico. Pero, principalmente nuestros agradecimientos est

        ��

        n dir

        igidos hacia la excelent

        ��

        sima autoridad de nuestro director y amigo, Hugo, sin el cual no hubi

        ��

        semos podido salir a

        delante

        .

            Gracias Dios, gracias Angelina, gracias padres y hermanos, y en especial, gracias Hugo Garc��a. 

            Jos�� Francisco Haro Orellana 
             
             

            TRIBUNAL DE GRADUACIÓN 
             

            Ing. Óscar Mendoza Mac��as, Decano

            Presidente 

             

            Econ. Hugo Garc��a Poveda

            Director del Proyecto 
             

            Econ. Sonia Zurita Erazo

            Vocal Principal 
             

            Econ. Marcela Yonf�� Medranda

            Vocal Principal 
             

            DECLARACIÓN EXPRESA 
             

            "La responsabilidad del contenido de este Proyecto de Graduaci��n, nos corresponde exclusivamente; y el patrimonio intelectual del mismo a la Escuela Superior Polit��cnica del Litoral".  
             

            Ver��nica Patricia C��rdova Gordillo 

            Johanna Esther J��come Castillo

                  Jos�� Francisco Haro Orellana 
             
             
             
             
             

            ÍNDICE GENERAL

            DEDICATORIA         I 

            AGRADECIMIENTO        IV    

            TRIBUNAL DE GRADUACION       VII 

            DECLARACION EXPRESA                 VIII 

            INDICE          IX 

            INDICE DE GRAFICOS                  XIV 

            INDICE DE CUADROS E IDEAS CREATIVAS               XV 

            INDICE DE ANEXOS                  XVI 

            INTRODUCCION                  XVII 

            ÍNDICE

            CAPÍTULO I DEFINICIÓN DEL PROYECTO Y ANTECEDENTES DE LA EMPRESA 

            1.1 Tema Propuesto        19

            1.2 Planteamiento del problema       19

            1.3 Justificaci��n del tema        21

            1.4 Objetivos del Estudio        22

                 1.4.1 Objetivo General       22

                 1.4.2 Objetivos Espec��ficos      22

            1.5 Descripci��n de la Empresa Kimberly Clark     23

                 1.5.1 Antecedentes y evoluci��n hist��rica    23

                 1.5.2 Caracter��sticas Organizacionales     24

                 1.5.3 Contexto local        24

            1.6 Misi��n          24

            1.7 Visi��n           25

            1.8 Kleenex, antecedentes, descripci��n de la marca y cartera  25

                 1.8.1 Cartera de productos de Kleenex     26 

          CAPITULO II INVESTIGACION DE MERCADO

            2.1 Planteamiento del problema de investigaci��n y definici��n del grupo    28  objetivo.

            2.2 Objetivos de la Investigaci��n       30

          2.3 Investigaci��n Secundaria       30

          2.4 Investigaci��n cuantitativa       32

               

          2.4.1 Antecedentes de la investigaci��n cuantitativa   32

               

          2.4.2 Descripci��n y estructura de la encuesta    34

          2.5 Investigaci��n Cualitativa       35

               

          2.5.1 Realizaci��n del grupo focal      35

               

          2.5.2 Descripci��n del Grupo Focal     36

          2.6 An��lisis de Mercado        36

               

          2.6.1 An��lisis de Proveedores      37

               

          2.6.2 An��lisis de Competencia      37

          2.7 Hallazgos de la Investigaci��n       38

                

          2.7.1 Investigaci��n Cuantitativa      38

                

          2.7.2 Investigaci��n Cualitativa      45 

          CAPITULO III PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO  

          3.1 Definici��n de la misi��n y naturaleza del Plan Estrat��gico  48

          3.2 An��lisis de las directrices de la empresa     49

          3.3 An��lisis Situacional        50

          3.4 An��lisis de Viabilidad        50

               

          3.4.1 Conclusiones del an��lisis FODA     52

               

          3.4.2 An��lisis de Portafolio      53

          3.5 Producto Mix Kleenex        54

               

          3.5.1 Ciclo de vida del Producto      55

               

          3.5.2 Matriz Boston Consulting Group (BCG)    56

          3.6 An��lisis de Posibilidades de Acci��n      58

          3.7 Atractividad de Mercado Media y Competitividad Media   58

          3.8 An��lisis de Segmentaci��n Targeting y Posicionamiento   59

               

          3.8.1 Macro Segmentaci��n      60

               

          3.8.2 Micro Segmentaci��n       60

          3.9 Planteamiento Estrat��gico de la nueva l��nea de productos  61

               

          3.9.1 Matriz de Oportunidades Producto – Mercado   61

               

          3.9.2 Matriz  FCB        63

          3.10 Definici��n de Objetivos Generales      64 

          CAPITULO IV ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

          4.1 Definici��n de los Objetivos del plan de comunicaci��n   65

          4.2 Concepto central de comunicaci��n      65

          4.3 Concepto central creativo       66

          4.4 Estrategias de medios        66

          4.5 Ideas creativas de comunicaci��n      68 

          CAPITULO V PROGRAMA DE MARKETING OPERATIVO

          5.1 Definici��n de la Estrategia Operativa     70

                

          5.1.1 Objetivos Generales del Plan Estrat��gico de Marketing 70

                

          5.1.2  Acciones Generales del Plan Estrat��gico de Marketing 71

          5.2 Programa de Producto        72

                

          5.2.1 Nombre de la L��nea y Beneficio Principal    72

                

          5.2.2 Diseño de empaques      73

                

          5.2.3 Embalaje para la Distribuci��n y Unidades de Medida  76

                

          5.2.4 Consideraciones Necesarias     76

          5.3 Programa de Precio        77

                

          5.3.1 C��lculo de Costos       77

                

          5.3.2 C��lculo de Precios       78

          5.4 Programa de Plaza        79

                

          5.4.1 Canales de Distribuci��n y Cobertura    79

          5.5 Distribuci��n de Presupuesto       79 

          CAPITULO VI ESTUDIO FINANCIERO

          6.1 An��lisis econ��mico y situacional de la empresa    81

          6.2 Inversi��n y financiamiento       84

          6.3 Propiedad y depreciaci��n       85

          6.4 Goodwill y Otros activos intangibles      87

          6.5 Gesti��n de riesgo        88

          6.6 Riesgo por tipo de cambio       88

          6.7 Riesgo de Tasa de Inter��s       89

          6.8 Riesgo por precio de los commodities     89

          6.9 Evaluaci��n financiera de la nueva l��nea de productos   91

                

          6.9.1 Par��metros        91

                

          6.9.2 Fondos y Financiamiento      94

                

          6.9.3 C��lculo de indicadores de rentabilidad    94 

          CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES    

          BIBLIOGRAFÍA         

          ANEXOS           
           
           
           
           
           
           
           

          INDICE GRAFICOS 

          Gr��fico 2.1 Porci��n de mercado objetivo por edades

          Gr��fico 2.2 Cuidado por la piel

          Gr��fico 2.3 Productos que usan las mujeres en la actualidad

          Gr��fico 2.4 ¿Conocen Kleenex?

          Gr��fico 2.5 ¿Resulta ��til Kleenex?

          Gr��fico 2.6 ¿Qu�� tan frecuente es el uso de Kleenex?

          Gr��fico 2.7 Selecci��n de variedades propuestas

          Gr��fico 2.8 Preferencia de variedades entre los 16 y 24 años

          Gr��fico 2.9 Preferencia de variedades entre los 25 y 35 años

          Gr��fico 2.10 Preferencia de variedades entre los 36 y 44 años

          Gr��fico 2.11 ¿Qu�� tan frecuente ser��a el uso de las variedades escogidas?

          Gr��fico 2.12 ¿D��nde los usar��a?

          Gr��fico 2.13 Lugares de compra

          Gr��fico 3.1 Ciclo de Vida del Producto

          Gr��fico 3.2 Crecimiento - Participaci��n

          Gr��fico 3.3 Esquema Necesidades – Consumidor - Tecnolog��a

          Gr��fico 3.4 Oportunidades Producto - Mercado

          Gr��fico 3.5. Matriz de implicaci��n FCB

          Gr��fico 6.1 Ventas Netas KCC

          Gr��fico 6.2 Crecimiento en ventas Personal Care

          Gr��fico 6.3 Ahorro en Costos

          Gr��fico 6.4 Pago de dividendos

          Gr��fico 6.5 Estrategia c��clica de inversi��n y financiamiento

          Gr��fico 6.6 Ingresos Geogr��ficos 

          INDICE DE CUADROS

          Cuadro 2.1 Segmentaci��n por Niveles Socioecon��micos

          Cuadro 2.2 Porci��n Demogr��fica

          Cuadro 2.3 Segmentaci��n por Edades

          Cuadro 2.4 Segmentaci��n de Cuestionario

          Cuadro 3.1 Producto Mix Kleenex

          Cuadro 3.2 Atractividad – Competitividad

          Cuadro 5.1 Costos de Importaci��n

          Cuadro 5.2 C��lculo de costos unitarios por producto

          Cuadro 5.3 Margen de marca

          Cuadro 5.4 C��lculo de precios por producto

          Cuadro 6.1 Cuant��a de Activos Fijos 

          INDICE IDEAS CREATIVAS

          Idea Creativa 4.1 Arte para revistas

          Idea Creativa 4.2 Rompe tr��fico Kleenex Aqua Purified

          Idea Creativa 4.3 Rompe tr��fico Kleenex Aqua Antibacterial

          Idea Creativa 4.4 Rompe tr��fico Kleenex Aqua Aloe Vera

          Idea Creativa 5.1 Empaque Kleenex Aqua Purified

          Idea Creativa 5.2 Empaque Kleenex Aqua Purified

          Idea Creativa 5.2 Empaque Kleenex Aqua Purified 

          INDICE DE ANEXOS

          Anexo 1. Cartera de ventas de KCC Ecuador

          Anexo 2. Distribuci��n de presupuesto

          Anexo 3. Unidades por producto

          Anexo 4. C��lculo de costos unitarios a lo largo de proyecto

          Anexo 5. C��lculo de precios unitarios a lo largo del proyecto

          Anexo 6. Tabla de amortizaci��n de la deuda

          Anexo 7. C��lculo de la tasa de descuento

          Anexo 8. Flujo de KCC

          Anexo 9. Flujo de caja consolidado (Incluyendo cartera de Kleenex Aqua)

          Anexo 10. Flujo de caja incremental 
           
           
           
           
           
           
           
           
           
           
           
           
           

          INTRODUCCION 

               

          En ��ste proyecto de tesis se aplican varias t��cnicas estudiadas a lo largo de la vida estudiantil; las cuales son tanto innovadoras, como de mercadeo y finalmente financieras. Con la aplicaci��n de todas ��stas t��cnicas necesarias se desea realizar el lanzamiento de una nueva l��nea de Kleenex H��medos para la empresa de Kimberly Clark; la cual se la realizar�� con el objetivo de mejorar el posicionamiento de marca y crear un programa de fidelidad. 

               

          Kimberly Clark siendo una multinacional siempre est�� a la vanguardia en sus productos y es caracterizada por el lanzamiento de productos innovadores as�� como tambi��n ser el primero en varias de sus categor��as. Una de ellas es Personal Care en la cual est�� en primer lugar con el producto estrella Kleenex; y es donde ingresa Kleenex Aqua con variedades. La distribuci��n realizada por Kimberly es desde su empresa a distribuidores autorizados por ellos; haciendo un seguimiento continuo para as�� llegar a los autoservicios m��s importantes de la ciudad, a los supermercados reconocidos a nivel local as�� como tambi��n las farmacias con las mismas caracter��sticas; tambi��n llegando a canales tradicionales. 

               

          El enfoque del estudio ser�� de gran ayuda para la marca ya que producto de la investigaci��n de mercado se obtuvo el perfil adecuado para la venta de este tipo de productos; y ��ste es el punto de partida para la formulaci��n de las dem��s estrategias operativas, financieras y de Marketing.


           

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